國(guó)外電商文案常用的4U法則

 

也許你會(huì)說(shuō)好的文案容易判斷，只要ABtest下總能找到數(shù)據(jù)表現(xiàn)還行的一條，但是數(shù)據(jù)表現(xiàn)的容易直戳人心的好文案如何構(gòu)思+撰寫(xiě)呢？是否有文案技巧可尋？ 對(duì)很多品牌商家/企業(yè)而言，提前準(zhǔn)備好相關(guān)的品牌推廣和產(chǎn)品文案，才能更快人一步吸引用戶(hù)眼球。

文案產(chǎn)出效率有時(shí)候也就決定了產(chǎn)品和推廣的主導(dǎo)權(quán)與話(huà)語(yǔ)權(quán)。 本節(jié)給大家分享電商文案中常用的4U法則，幫助文案工作者快速寫(xiě)出好文案，助力產(chǎn)品推廣。

 

一、什么是電商文案的4U法則？

4U法則即Unique、Urgent、Ultra specific、Useful，具體是指：

Unique：即獨(dú)特性 獨(dú)特性主要體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)or亮點(diǎn)。文案上的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)可以是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、色彩和功能，也可以是獨(dú)家的制作工序等。 著名文案大師林桂枝說(shuō)過(guò)：“獨(dú)特是百分之百，無(wú)人能與你媲美，而抄襲雷同相當(dāng)于百分之一，你只會(huì)是其中的一朵浪花，無(wú)法掀起多大的波瀾?！?寫(xiě)文案前，先將產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)等信息提前準(zhǔn)備好，正式寫(xiě)文案時(shí)能事半功倍。

Urgent：即迫切性 相信嗎？其實(shí)很多人都有“被逼癥”?；叵胂潞芏鄷r(shí)候，明明一個(gè)方案可以提前做好PlanB計(jì)劃，非要拖到最后一刻，時(shí)間人力都很緊缺迫切，而結(jié)果常常又如你所愿按期完成？這是為什么呢？正是因?yàn)椤氨槐瓢Y”。你不使用方法逼對(duì)方一把，對(duì)方依舊無(wú)法做決策。所以文案中帶有迫切感，對(duì)方行動(dòng)也會(huì)變得越緊迫。 看完本文后可以好好觀察下電商文案，通常文案中帶有諸如“立即”“馬上”“限時(shí)”“售完即止”“先到先得”“數(shù)量有限”“大家都在搶”等迫切性詞匯的，整體文案表現(xiàn)比較好。迫切性文案時(shí)通過(guò)這樣的文案讓用戶(hù)馬上行動(dòng)，加速用戶(hù)做決策的效率。

Ultra specific：即針對(duì)性 針對(duì)性其實(shí)跟市場(chǎng)/用戶(hù)細(xì)分有點(diǎn)像。它針對(duì)的是特定的精準(zhǔn)的市場(chǎng)/人群，因此展示給這部分用戶(hù)的產(chǎn)品文案需正中下懷，戳中用戶(hù)的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、滿(mǎn)足用戶(hù)的需要，用戶(hù)自然愿意被你的文案指引自身行動(dòng)。 這恰恰也是為什么越來(lái)越多產(chǎn)品開(kāi)始做針對(duì)性市場(chǎng)，小眾的即是大眾的，能滿(mǎn)足到小眾市場(chǎng)，解決訴求也就容易成為大眾市場(chǎng)，發(fā)展前景大。

Useful：即有用性 有用性很容易理解，即你的產(chǎn)品必須是對(duì)用戶(hù)是有用的，在文案上可重點(diǎn)抓住產(chǎn)品利益點(diǎn)，從利益點(diǎn)出發(fā)，思考契合產(chǎn)品的文案，用戶(hù)需要產(chǎn)品的主要作用是要做什么？無(wú)用的產(chǎn)品，用戶(hù)也就無(wú)使用價(jià)值了。

 

二、怎么運(yùn)用4U法則撰寫(xiě)文案？

世界上最戳中人心的，要么共情的故事（比如愛(ài)、困難、和平……），要么扎心的痛點(diǎn)（比如矮、窮、挫……），其他大同小異。

01 故事化撰寫(xiě)手法

故事化寫(xiě)作手法容易拉近與用戶(hù)之間的距離，也是最容易引起共鳴的。如何用故事化寫(xiě)作手法來(lái)凸顯獨(dú)特性？舉個(gè)例子：這么多年過(guò)去了，小米的很多文案仍然讓人記憶深刻。正是因?yàn)樾∶椎奈陌副澈筇子昧烁腥说墓适隆?/p>

小米的100個(gè)夢(mèng)想贊助商視頻，既是關(guān)于小米夢(mèng)想和勇氣的故事，也是關(guān)于用戶(hù)的故事。因?yàn)橛脩?hù)的支持，才成就了小米的輝煌。

小米在最輝煌的時(shí)候有米粉的陪伴，在最艱難的時(shí)刻也有米粉的支持?！耙?yàn)槊追?，所以小米”，至今仍然是我認(rèn)為最感動(dòng)的一句廣告文案。 如今只要提到小米青春版手機(jī)、小米8、小米米粉節(jié)、爆米花、一往無(wú)前等詞語(yǔ)，每一個(gè)關(guān)鍵詞后面都有感動(dòng)人心的故事，故事或是關(guān)于夢(mèng)想，或是關(guān)于困境，或是關(guān)于青春，或是關(guān)于任務(wù)……最后凝聚起來(lái)就是小米品牌的故事。

所以故事化撰寫(xiě)手法，可以嘗試萬(wàn)能公式：故事=任務(wù)+困境+嘗試擺脫困境。通過(guò)拋出一些故事噱頭，引導(dǎo)用戶(hù)共情，最后一起解決問(wèn)題。

如以下文案案例：

1、小米的100個(gè)夢(mèng)想贊助商 不需要用華麗的詞藻，看到這一串文字+這輛車(chē)的配圖，那個(gè)為了賽車(chē)夢(mèng)的少年的故事又一次浮現(xiàn)眼前。故事鋪墊一個(gè)困境，當(dāng)少年一無(wú)所有只剩夢(mèng)想，當(dāng)所有人都不看好他時(shí)，心中裝有夢(mèng)想的少年最終是如何擺脫困境，獲得賽車(chē)獎(jiǎng)項(xiàng)？

2、小米8周年 小米八周年海報(bào)文案采用了很多任務(wù)式的海報(bào)形式，比如#為敢于探索的小米點(diǎn)贊##我為XXX而奮斗#等，通過(guò)任務(wù)聯(lián)動(dòng)，微博聯(lián)動(dòng)的方式制造品牌聲響。

3、小米智能生活 女人給人的刻板印象是持家?guī)?。隨著時(shí)代的發(fā)展，賦予女性更多的權(quán)益，女性有更多的可能，有更好的舞臺(tái)，媽媽只是女人眾多角色中的一個(gè)。不必為了誰(shuí)委屈自己，也不必為了家庭只守著廚房廳堂一點(diǎn)點(diǎn)空間，女人可以成為任何她想成為的人。

02 痛點(diǎn)寫(xiě)作法

我一直認(rèn)為，能針對(duì)人的痛點(diǎn)寫(xiě)文案的從業(yè)者是文案界的高手。杜蕾斯的文案能成為業(yè)界扛把子，正是因?yàn)槎爬偎沟拿恳痪湮陌付即虻接脩?hù)點(diǎn)上，讓用戶(hù)痛、爽、癢。

如何針對(duì)用戶(hù)痛點(diǎn)寫(xiě)文案？舉個(gè)例子，要給一款9.9元的降噪耳機(jī)寫(xiě)一句推廣文案，你會(huì)怎么寫(xiě)？ 這是我見(jiàn)過(guò)寫(xiě)得最好的耳機(jī)文案，特別扎單身狗的心。

拆解這句文案會(huì)發(fā)現(xiàn)，“再也聽(tīng)不見(jiàn)媽媽催婚的聲音”描述的是一個(gè)場(chǎng)景，“聲聲入耳/早買(mǎi)早享受”描述的是產(chǎn)品的能效，以及用迫切性文案促使用戶(hù)行動(dòng)。

所以痛點(diǎn)寫(xiě)作法可以套用一個(gè)萬(wàn)能公式——“場(chǎng)景”+“產(chǎn)品描述”+“迫切性文案”，擊中用戶(hù)點(diǎn)擊防線。

更多文案案例欣賞：

①保護(hù)孩子的雙眼，多貴都值得——K12產(chǎn)品

②放心吧！加班小女生100%安全到家了——滴滴的文案

③我累了，今天給你做一個(gè)懶癌患者的鰻魚(yú)飯。

一個(gè)主播的直播預(yù)告文案 對(duì)于從事電商行業(yè)的運(yùn)營(yíng)人，可以好好應(yīng)用4U法則，前期多收藏行業(yè)的好文案，不會(huì)寫(xiě)也會(huì)改。