新媒體運(yùn)營(yíng)案例拆解的思路和方法

最近在辦用戶運(yùn)營(yíng)案例拆解營(yíng)的時(shí)候，朋友在問(wèn)該如何去進(jìn)行拆解才能收獲更多。每次拆解還比較花時(shí)間，但是又感覺(jué)好像收獲比較少.

今天就來(lái)和大家聊聊關(guān)于如何去拆解用戶運(yùn)營(yíng)體系這個(gè)事情。

首先需要明確，用戶運(yùn)營(yíng)體系主要包含哪些內(nèi)容，我們需要從哪些地方能找到這些內(nèi)容。

 

新媒體運(yùn)營(yíng)案例拆解1、用戶運(yùn)營(yíng)體系包含哪些方面？

用戶運(yùn)營(yíng)體系一般包含用戶生命周期管理體系，用戶激勵(lì)體系以及用戶分層。

當(dāng)然在這基礎(chǔ)上可能會(huì)衍生出來(lái)用戶成長(zhǎng)體系（我們看到的成長(zhǎng)等級(jí)制度），積分金幣體系（用戶激勵(lì)體系的一種），勛章體系，付費(fèi)會(huì)員體系等。

這些可能都是我們?cè)谀硞€(gè)App上能夠看到的某種體系。

 

新媒體運(yùn)營(yíng)案例拆解2、在哪能夠找到這些內(nèi)容呢？

既然是用戶運(yùn)營(yíng)體系，一定是面向用戶，讓用戶可以感知到并能作用于用戶的那些東西。這些比起B(yǎng)端的那些產(chǎn)品來(lái)，相對(duì)而言來(lái)說(shuō)是更好體驗(yàn)一些。

但是也涉及到一個(gè)問(wèn)題，App內(nèi)針對(duì)不同的用戶可能存在不同的運(yùn)營(yíng)策略去進(jìn)行干預(yù)，這個(gè)時(shí)候需要怎么辦呢？

提前注冊(cè)App，并在產(chǎn)品的1個(gè)使用周期內(nèi)去看產(chǎn)品內(nèi)針對(duì)你的策略有沒(méi)有變化。

 

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)，比如閱讀類，買(mǎi)菜，健身運(yùn)動(dòng)類的App，是以周未為單位的，在這一周內(nèi)可以嘗試在不同的時(shí)間內(nèi)去打開(kāi)產(chǎn)品看產(chǎn)品內(nèi)的策略是否發(fā)生了變化。

比如有些產(chǎn)品非常注重首次轉(zhuǎn)化和前7天內(nèi)的留存，就會(huì)給一個(gè)新人禮包，并且在初期打開(kāi)的那段時(shí)間內(nèi)，可能會(huì)嘗試不同的方式把新人禮包觸達(dá)給用戶，并嘗試轉(zhuǎn)化用戶。

這里建議大家，最好是拆解自己熟悉并且常用的那些App，因?yàn)檫@些APP上針對(duì)你的策略會(huì)相對(duì)更穩(wěn)定，畢竟已經(jīng)是一個(gè)比較成熟的用戶，策略不會(huì)怎么變。

 

還有一個(gè)原因就是，可以借一個(gè)新的賬號(hào)來(lái)對(duì)比分析，看針對(duì)新人和比較成熟的用戶策略之間是否存在差異。

拆解產(chǎn)品的用戶運(yùn)營(yíng)體系，就像是做競(jìng)品調(diào)研一樣，自己先是產(chǎn)品的用戶才能發(fā)現(xiàn)其中很多的奧秘。可能還會(huì)解鎖其中之前從來(lái)沒(méi)有留意過(guò)的內(nèi)容。

如果App內(nèi)存在多條業(yè)務(wù)線，這個(gè)時(shí)候可以怎么辦？

可以嘗試著將多條業(yè)務(wù)線做串聯(lián)，我們拿得到來(lái)說(shuō)，得到在前幾年推出了聽(tīng)書(shū)這個(gè)功能，目前就會(huì)以聽(tīng)書(shū)這個(gè)噱頭留存用戶，然后再給用戶推聽(tīng)書(shū)的首次使用，再滿滿給用戶推薦得到上的課程，逐步轉(zhuǎn)化用戶。

多個(gè)業(yè)務(wù)線之前肯定是有串聯(lián)關(guān)系的，如果不行，就拆解其中產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)最關(guān)鍵的一條業(yè)務(wù)線。

 

新媒體運(yùn)營(yíng)案例拆解3、如何才能拆解地更加深入

這個(gè)是問(wèn)的最多的人，如何才能拆解地更加深入，才能收獲更多。

這個(gè)時(shí)候，我們就需要回到運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)上來(lái)了，以更小的成本撬動(dòng)更大的力量，撬動(dòng)的關(guān)鍵在于有干預(yù)，干預(yù)的手段是什么呢，為什么會(huì)有這樣的干預(yù)呢，最終結(jié)果是怎么樣的，ROI是多少，通過(guò)不斷詢問(wèn)為什么，把一個(gè)問(wèn)題拆解地更加深入。

還是拿得到來(lái)說(shuō)，為什么它的新人禮包是首先推薦聽(tīng)書(shū)的內(nèi)容，而不是推薦得到的課程免費(fèi)試用呢？

 

我們猜測(cè)可能會(huì)存在幾個(gè)原因，一是從性價(jià)比上來(lái)說(shuō)，課程相對(duì)成本比較高，而且效果可能還不理想。小課內(nèi)容太短，很難觸動(dòng)到用戶，大課成本太高，而且用戶學(xué)習(xí)起來(lái)很費(fèi)勁。但是聽(tīng)書(shū)這種方式不一樣，聽(tīng)書(shū)的場(chǎng)景更適合上下班途中，而且內(nèi)容也更加多樣化，用戶可以自由選擇。更關(guān)鍵的聽(tīng)書(shū)的單位成本更低。

假設(shè)一個(gè)小課程的成本可能是售賣(mài)價(jià)的20%，得到要和講師分傭，如果是19.9元的小課的話，那么每贈(zèng)送一個(gè)人的成本就是4元。

如果是聽(tīng)書(shū)的話，是按照單個(gè)音頻的內(nèi)容來(lái)結(jié)算的，一般是千字xx元。假設(shè)我們按照千字50元來(lái)算，一個(gè)半個(gè)小時(shí)的因?yàn)榭赡茉?000字左右，一條音頻的成本可能在150元左右，假設(shè)一共有1w人聽(tīng)這本書(shū)，單本書(shū)的成本在0.015元。按照每個(gè)人每天聽(tīng)3本書(shū)來(lái)算，單人的平均成本在0.045元。就算贈(zèng)送7天的VIP，成本大概在0.315元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于贈(zèng)送小課的成本。

而且按照后續(xù)用戶能夠繼續(xù)消費(fèi)的概率來(lái)看，聽(tīng)書(shū)后邊充值的概率更大，在成本更低，而且能夠帶來(lái)更高首次充值的情況下，當(dāng)然選擇聽(tīng)書(shū)。（當(dāng)然以上數(shù)據(jù)，均來(lái)自于猜測(cè)。）

如果新人禮包的目標(biāo)是用戶首次充值率或GMV的話，那么同樣也就可以依照上邊的思路進(jìn)行估算。

 

ROI對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，是非常關(guān)鍵的一個(gè)事情。在進(jìn)行拆解的時(shí)候也需要運(yùn)用到這種思維，對(duì)別人某個(gè)運(yùn)營(yíng)體系或者某個(gè)運(yùn)營(yíng)策略去進(jìn)行猜測(cè)，看看是否合理。

也還存在另外一種思維，不用去算ROI，但是要從這個(gè)運(yùn)營(yíng)策略的目標(biāo)出發(fā)，去猜測(cè)別人有這個(gè)策略的邏輯，他們的目標(biāo)是什么，為什么會(huì)有這樣的策略。